O aplicativo chinês de moda que é tão popular quanto a Amazon

Todas as noites antes de dormir, Anushka Sachan pega seu telefone para fazer login em um aplicativo. “Isso meio que se tornou um hábito”, disse o estudante da Universidade de Hong Kong, de 20 anos. “Antes de dormir, eu digo, ‘Ok, verifique”, diz, referindo-se ao comando de som do aparelho.

A plataforma que Sachan está usando pertence a uma marca chinesa chamada Shein — pronuncia-se “She In” — que atraiu rapidamente um exército global de fãs adolescentes no TikTok.

A empresa é uma misteriosa iniciante em compras online que ganhou as manchetes recentemente por ultrapassar a Amazon em downloads de aplicativos nos Estados Unidos e por criar um culto de seguidores para suas roupas fast fashion vendidas em todo o mundo. 

Alguns especialistas chegam a dizer que ela está vencendo marcas fortes como Zara e H&M em seu próprio jogo, ao fazer itens mais rapidamente e ser mais experiente digitalmente com os clientes.

“Eles estão fazendo o fast fashion parecer lento”, disse Erin Schmidt, analista sênior da Coresight Research, uma empresa global de consultoria e pesquisa especializada em varejo e tecnologia. “Eles mudaram o modelo”.

Sachan verifica o aplicativo Shein diariamente pelo mesmo motivo que muitos outros fazem: para ganhar pontos. Quanto mais você ganha, mais você pode economizar nas compras. Shein os premia com os clientes por tudo, desde abrir o aplicativo até assistir a transmissões ao vivo e participar de concursos de design de roupas.

“É muito viciante”, disse Sachan, descrevendo a experiência como semelhante a um jogo para celular.

A capacidade da Shein de atrair usuários para sua plataforma é um de seus principais ingredientes para o sucesso, junto com seu processo de produção hiper-rápido, preços de base de pechincha e ofertas de produtos baseados em dados.

“Eu simplesmente parei de comprar da H&M quando comecei a usar o Shein”, disse Sachan, que costuma vasculhar o site em busca de novos acessórios e certa vez ganhou um colar por 9 dólares de Hong Kong (US$ 1,20). “Porque eu estava comprando as mesmas coisas que vi na H&M, mas tipo, mais barato.”

Uma estrela em ascensão

Shein nasceu com um nome diferente – ZZKKO – na China, onde foi iniciado em 2008 por Chris Xu. A experiência que ele ganhou como consultor de marketing e otimização de mecanismos de busca mais tarde provaria ser fundamental na criação do poderoso algoritmo do site, de acordo com a Coresight Research.

No início, a empresa vendia apenas vestidos de noiva, disse Schmidt. Mais tarde, ramificou-se para a moda feminina em geral, adotando o nome “Sheinside”. Em 2015, a empresa mudou de nome novamente, dizendo que queria uma nomenclatura que fosse mais fácil de lembrar e pesquisar online.

O avanço da pandemia ajudou a Shein a gerar um crescimento explosivo e se tornar uma das poucas marcas de consumo chinesas a ganhar aclamação global. 

Em outubro do ano passado, era a maior empresa de moda exclusivamente online do mundo, medida pelas vendas de produtos com a própria marca da empresa, de acordo com a Euromonitor International. A empresa de pesquisa se recusou a fornecer mais informações, dizendo que a descoberta era parte de um projeto próprio.

Shein concorre com Zara e H&M por clientes que querem as últimas tendências por menos, e todas as três empresas vendem seus próprios produtos de marca. Mas os dois pesos-pesados de longa data também administram lojas físicas, atendem a uma base de clientes mais ampla e vendem a preços um pouco mais altos.

A competição mais direta de Shein vem de empresas como as varejistas britânicas de fast fashion Boohoo e ASOS, que concentram a maior parte de seu poder de fogo online, têm como alvo as jovens consumidoras e tendem a oferecer itens mais acessíveis.

Somente no primeiro semestre deste ano, o aplicativo de Shein acumulou mais de 81 milhões de downloads em todo o mundo. Em meados de maio, ele ultrapassou a Amazon como o aplicativo de compras mais instalado nos Estados Unidos na App Store e no Google Play combinados, de acordo com as empresas de análise App Annie e Sensor Tower.

A Amazon recuperou sua coroa, embora “as instalações diárias entre os dois aplicativos desde então tenham permanecido em grande parte próximas”, disse Craig Chapple, estrategista da Sensor Tower.

Nos últimos meses, Shein “realmente explodiu em cena”, disse Schmidt. “Todo mundo quer [saber] tudo o que puder sobre Shein.” Eles podem ficar desapontados. Apesar de todo o seu sucesso, a empresa é notoriamente reclusa, com pouco conhecimento sobre seu funcionamento interno, apesar de sua estatura como uma das empresas privadas mais valiosas da China.

Em agosto passado, Shein tinha uma avaliação de US$ 15 bilhões, de acordo com a PitchBook. Neste verão, esse valor dobrou para até US$ 30 bilhões, com receita anual chegando a US$ 10 bilhões, informou a Bloomberg em junho, citando fontes não identificadas.

Os patrocinadores da empresa incluem investidores importantes, como a Sequoia Capital China e a Tiger Global. A Shein recusou pedidos de entrevista e não respondeu a um pedido de comentário sobre detalhes específicos para esta reportagem. Sequoia e Tiger Global recusaram pedidos de entrevista.

Um ponto sensível

A Shein se posiciona firmemente como uma empresa global, com ênfase na distribuição: envia para mais de 220 países ou territórios. Seu site não faz menção à história ou mesmo onde está sediada, afirmando apenas que se trata de uma empresa “internacional”. Nos últimos meses, isso levou a algumas sugestões de que o varejista minimiza deliberadamente suas raízes chinesas em meio a tendências crescentes e polêmica política.

“Dado o atual clima de tensões geopolíticas, pode fazer sentido para as entidades chinesas se calarem”, disse Matthew Brennan, que escreve sobre a tecnologia móvel chinesa e é fundador da empresa de pesquisas China Channel. “Eles só querem fazer negócios. Isso é algo com que eles não querem ter que lidar. E, portanto, não acho que podemos culpar Shein por ter escolhido essa opção.”

A escuridão, no entanto, pode ser desanimadora. Alguns clientes, como a Sachan, expressaram preocupação com a falta de transparência da empresa sobre como ela produz seus produtos – e os vende a um custo baixo – e também onde obtém seus materiais.

Os especialistas observam que a abordagem da empresa também torna difícil verificar seus números supostamente impressionantes, embora digam que outras métricas, como downloads de aplicativos, costumam ser indicadores sólidos do alcance de uma marca, se não das vendas.

Moda ultrarrápida

Shein fez um nome para si mesma ao bombardear os usuários de mídia social com suas roupas da moda e acessíveis para mulheres jovens, incluindo blusas de US$6 e minivestidos de US$9. Semelhante ao Boohoo e ASOS, a empresa depende muito do marketing de influenciador, aliando-se a estrelas da internet e celebridades como Katy Perry e Nick Jonas para expandir seu alcance.

A marca é especialmente popular entre os compradores da Geração Z no TikTok, onde se tornou uma tendência para os usuários postar “compras” de Shein de US$ 1.000 ou grandes compras. 

Esse tipo de agitação vem em cima dos programas de marketing de afiliados da Shein, que recompensam generosamente os influenciadores por espalharem a palavra sobre seus produtos.

A empresa também sabe como manter os usuários em sua plataforma. Em setembro passado, ela realizou um desfile de moda virtual exclusivamente em seu aplicativo, o que provavelmente ajudou a atrair mais usuários, observou Lexi Sydow, chefe de insights de marketing da App Annie. A cantora indicada ao Grammy Ellie Goulding estava entre os artistas.

“Eles estão muito à frente em termos de experiência do usuário”, disse Brennan. “Eles combinam mídia e entretenimento na experiência, e conteúdo gerado pelo usuário e análises.”

Um de seus principais diferenciais, entretanto, é um conceito que os analistas estão chamando de “varejo em tempo real“.

Eles dizem que Shein criou um algoritmo interno que vasculha a web – incluindo seu próprio banco de dados enorme de clientes – para descobrir quais itens de moda estão em alta nas pesquisas e a que as pessoas estão respondendo nos sites dos concorrentes.

Esses dados são então usados pela equipe de design para desenvolver novos itens, de acordo com especialistas. Mesmo no turbilhão de fast fashion, Shein é prolífico: Ele cai como muitos como 500 produtos de moda por dia, enquanto lançamentos Boohoo demoram mais de uma semana.

A Shein também conseguiu tirar proveito das proezas de fabricação da China, permitindo-lhe reduzir significativamente os prazos de entrega. Os pesquisadores estimam que seu cronograma de produção seja de três a sete dias, em comparação com o intervalo médio de três semanas divulgado por jogadores como a Zara.

Isso porque os fornecedores da Shein usam o software de back-end da empresa, permitindo que eles obtenham informações imediatas sobre os cliques e pedidos do usuário, de acordo com especialistas.

“Eles integraram seus sistemas à fábrica”, disse Schmidt. “Com base no que é tendência, como o que clica, o que vende, o que começa a tendência … o algoritmo vai para a fábrica e diz: ‘Comece a pedir material, comece a produzir.’ Então, eles essencialmente eliminaram todos os intermediários.”

Outros empresários chineses também investiram pesadamente em manufatura inteligente. No ano passado, por exemplo, a Alibaba lançou um sistema de processamento alimentado por IA para ajudar as pequenas empresas a otimizar o processo de produção de roupas.

A Shein também tem o cuidado de evitar grandes apostas, fazendo apenas pequenos lotes de cada item até que a demanda seja comprovada.

“Se um projeto se esgota rapidamente, Shein faz um grande pedido do produto”, de acordo com um relatório da Coresight Research. “Se não se esgota rapidamente, vende as peças restantes e abandona o design.”

Existem preocupações com a sustentabilidade. Como outros varejistas de fast fashion, Shein é evitada por alguns clientes que se preocupam com o impacto ambiental de seus processos de produção, enquanto outros dizem que os preços são bons demais para deixar passar. 

Sachan, por sua vez, citou considerações sobre desperdício e consumo excessivo como uma das razões pelas quais ela agora tenta comprar menos no aplicativo, mesmo que se sinta obrigada a entrar todos os dias.

Mudando o jogo

Há um grande mercado que o Shein não tem grande presença: na China continental.

A empresa dificilmente comercializa em seu país de origem por vários motivos, começando com a dor de cabeça de ter que competir com o Alibaba, o líder do setor de longa data.

“Não é lucrativo para eles vender na China”, disse Schmidt. “[E] esses produtos que parecem baratos para nós não são tão baratos para [os consumidores] em seu país de origem.”

Em vez disso, a Shein se concentra nas exportações, citando a Europa, os Estados Unidos, a Austrália e o Oriente Médio como mercados-chave. A companhia não detalha publicamente quais são seus principais mercados.

Recentemente, também teve um bom momento na América Latina, com os downloads de aplicativos no Brasil disparando 988% nos 12 meses até junho, em comparação com o ano anterior, de acordo com o App Annie.

A marca também continua sendo a favorita dos fãs na Índia, embora sua plataforma tenha sido retirada do país no verão passado em meio a uma repressão a dezenas de aplicativos. No mês passado, ele voltou à Índia por meio do festival de compras Prime Day da Amazon, gerando entusiasmo entre os clientes.

De certa forma, a ascensão de Shein pode ser comparada à de TikTok, de acordo com Brennan, que escreveu o livro “Attention Factory: The Story of TikTok and China’s ByteDance”.

“Vejo muitas semelhanças”, disse ele, refletindo sobre como o aplicativo de vídeos curtos era considerado antes de se tornar uma sensação global.

“Foi visto como algo que era apenas para a Geração Z. Foi visto como um entretenimento frívolo, Acho que os concorrentes estavam olhando para isso de maneira semelhante, e não levando tão a sério como deveriam. E tenho certeza que plataformas como YouTube e Instagram lamentam muito isso agora.”

(Texto traduzido. Leia o original aqui)