Grupo Boticário prevê retomada só em 2021 e nota mudanças no ‘efeito batom’

Muito mais que um balde de água fria aos planos da empresa. É assim que Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário, se refere à pandemia do novo coronavírus. Em entrevista concedida ao CNN Brasil Business, o executivo afirma que a pandemia mudará as premissas da sociedade, do consumo, da economia e, consequentemente, os planos da empresa de cosméticos. 

Após registrar R$ 14,9 bilhões de receita líquida em 2019, uma alta de quase 10%, o Grupo Boticário viu, pela primeira vez na história, a receita da empresa ‘zerar’ em março de 2020. O motivo? fechamento em massa de suas lojas decorrente à crise de Covid-19.  

A pandemia mudou completamente os planos da companhia, que vinha em uma crescente impulsionada, principalmente, por uma série de aquisições. Em 2018, por exemplo, o grupo comprou a marca Vult, ganhando assim novos 35 mil pontos de venda multimarcas. Já em 2019, o Grupo Boticário adquiriu o e-commerce Beleza na Web – que, atualmente, tem ajudado a companhia a manter vendas durante o isolamento social. 

A fim de preservar capital de giro e reorganizar a companhia para o ‘novo normal’, lançamentos foram adiados e o foco da empresa, por ora, passou a ser na categoria de higiene pessoal. Segundo Grynbaum, o Grupo Boticário tem se pautado em três pilares para atravessar esse período turbulento: segurança dos colaboradores, por meio do fechamento de fábricas, lojas e escritórios; continuidade de negócios, olhando para parceiros e tratando de parcerias; e ações para a sociedade. 

Enquanto vê a receita cair pela quarentena, Grynbaum enxerga força nos meios digitais, que ainda têm muito a ser expandido. Para ele, no entanto, o futuro será ainda mais multicanal – e cada vez mais os negócios “offline”, como vendas diretas e o varejo tradicional, precisarão estar totalmente interligados com os canais “online”. Ainda mais agora: durante a pandemia, o Boticário teve um acréscimo de 34% em novos consumidores no e-commerce.

“Muitas pessoas ainda temem comprar online, por questões de segurança. Mas, com a pandemia, esse hábito de consumo também mudou”, diz Grynbaum 

Ainda assim, o executivo afirma que, mesmo com a reabertura comercial já ocorrendo em algumas localidades, como no Paraná, a empresa só irá recuperar o patamar crescente que conquistou próximo do primeiro semestre de 2021.

“A economia sempre foi um fator importante e agora é mais do nunca. Teremos impacto na renda das pessoas”, diz. “Dessa forma, acredito que a retomada será gradual, mas não retornaremos tão rápido no ponto que paramos. Subiremos gradualmente para retomar os números de antes. E isso será só em 2021.” 

A empresa também é sempre lembrada como uma das que podem abrir capital na bolsa de valores. Grynbaum, no entanto, rechaça qualquer possibilidade de entrar no mercado de capitais nos próximos anos. “Não temos nada contra um IPO (oferta inicial de ações, na sigla em inglês), mas não temos isso no curto, médio e longo prazo”, diz ele. 

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Pandemia muda até o ‘efeito batom’

Em tempos de crise econômica, o setor de cosmético, normalmente, anda na contramão e passa a crescer. Isso acontece pelo chamado ‘efeito batom, ou lipstick index – que se transformou, também, em um indexador informal da economia. 

Criado em meados dos anos 2.000 por Leonard Lauder, à época, presidente emérito e herdeiro da Estée Lauder, o índice foi feito  para entender e metrificar o comportamento do consumidor. Ao longo de estudos, observou-se que durante a Grande Depresão de 1929 (e no pós, em 1933), embora a produção industrial dos Estados Unidos tenha sofrido queda, o consumo de produtos de beleza cresceu. Já em 2008-2009, pós a última crise mundial, as vendas da L’Oreal, maior companhia do setor, aumentaram 5%.

Agora, com o isolamento social global provocado pelo novo coronavírus, até mesmo os hábitos de consumo de beleza e higiene mudaram. De acordo com Grynbaum, o que acontece é que o ‘efeito batom’ é nada mais que um instrumento de interação social.

Ao se arrumar, o indivíduo estimula sua autoestima em tempos de crise. Com o fim da interação social, porém, os consumidores não veem mais ‘motivos’ para usar itens como batom e perfume.

Além disso, segundo Grynbaum, a pandemia também proporcinou a retomada de hábitos deixados de lado nos últimos anos no Brasil, com a ascensão de salões de beleza e boutiques. Com a quarentena imposta e o fechamento desses estabelecimentos, muitas consumidoras aderiram o conceito de “do it yourself “, comum em mercados com economias robustas, como Estados Unidos e Europa.

Agora, produtos para cuidados da pele, unhas e cabelos passaram a ser buscados, e consumidores aplicam os procedimentos sozinhos.  

“Algumas categorias perdem interação nesse momento de quarentena, enquanto outras passaram a ter mais destaque”, diz o executivo. “Por estarem em casa, perfurme e maquiagem saem de cena, dando espaço para as de higiene e proteção. Em um segundo momento, aparecem os produtos de uso rotineiro, como shampoos e desodorantes. Por fim, a indulgência”, completa. 

Reabertura gradual 

Com a principal fonte de renda dos negócios focada em franquias, revendedoras e lojas físicas, Grynbaum poderia ser, a exemplo de outros empresários e executivos, crítico às medidas de isolamento social. A postura do executivo, porém, é oposta: “o Grupo Boticário reabrirá lojas e pontos físicos se confirmarmos, junto aos órgãos responsáveis, que há segurança para nossos colaboradores e sociedade”, diz Grynbaum.

Algumas cidades no Paraná e shopping centers já trabalham com a reabertura gradual do comércio. Ainda assim, o executivo é cauteloso ao avaliar como será a retomada das lojas da empresa, para não prejudicar o controle da doença no país. A linha adotada pelo Grupo Boticário é similar a da rede varejista Magazine Luiza, que alegou em comunicados recentes que mesmo com o aval de estados e municípios, poderá manter as lojas fechadas.

“Temos um compromisso com nossos parceiros, colaboradores e sociedade. Por isso, avaliaremos caso a caso, juntamente aos órgãos competentes, antes de tomarmos alguma decisão”, diz Grynbaum.  

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