Empresas com responsabilidade social são um caminho sem volta, diz CEO da P&G

O tempo em que as empresas tinham o lucro como única preocupação ficou para trás – e a pandemia acelerou esse processo. Agora, a iniciativa privada precisa ter uma agenda cidadã e atuar fortemente em prol da sociedade. Pelo menos, essa é a opinião de Juliana Azevedo, presidente da subsidiária brasileira da Procter & Gamble (P&G), companhia dona de marcas como a de lâminas de barbear Gillette e das fraldas Pampers.

“A empresa já tinha isso no DNA, mas não há dúvida que isso se acentuou durante a pandemia e que é uma consciência que veio para ficar em outras dimensões da sociedade”, diz Azevedo.

Segundo a executiva, a Procter & Gamble tenta fazer a parte dela. Um exemplo foi a doação de um pulmão artificial para a Universidade de São Paulo (USP), a fim de facilitar o desenvolvimento de ventiladores pulmonares de baixo custo. Além disso, a empresa doou cerca de R$ 26 milhões de reais em produtos, além de cestas básicas.

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Recentemente, a P&G lançou uma aceleradora social para impulsionar projetos que tenham como foco a redução do impacto da pandemia na sociedade. A ideia é distribuir cerca de R$ 400 mil aos projetos e ajudar de outras maneiras, como com indicações e ajuda para viabilizar as ideias.

Ao mesmo tempo em que defende essas bandeiras, no entanto, a P&G se envolveu em uma polêmica recentemente. Enquanto diversas empresas espalhadas anunciaram boicote ao Facebook, acusado por elas de não trabalhar para coibir mensagens de ódio e notícias falsas em suas redes sociais, a P&G afirmou que não tomará posição na briga. Detalhe: a companhia é apontada como a maior anunciante individual do Facebook pela consultoria Pathmatics.

Companhias como Starbucks, Unilever, Volkswagen e Microsoft aderiram ao movimento.

Em nota, a empresa diz que iniciou uma revisão abrangente de todos os canais, redes, plataformas e programas de mídia “para garantir que o conteúdo que anuncia retrate de forma precisa e respeitosa as pessoas”. Também afirmou que “não está anunciando próximo a conteúdos que determina ser de ódio ou discriminatórios”. Não confirmou, contudo, a participação no boicote. 

Vendas 

É verdade que um fato ajuda bastante a empresa ser mais atuante nesse momento: ela produz, quase que em sua totalidade, itens considerados essenciais. Fraldas, pasta de dente, sabão para roupas entre outros produtos de higiene pessoal. Isso fez com que a P&G tivesse uma alta de um dígito nas vendas no Brasil – a companhia não revela os números locais.

“Em março tivemos um aumento forte nas vendas com o início da pandemia, com uma normalização em maio”, diz Azevedo. “O mês de junho foi melhor do que esperávamos.”

As fábricas da P&G, por exemplo, não pararam. Dos 4 mil colaboradores, 1 mil foram colocados em trabalho remoto e o restante seguiu produzindo, distribuindo e vendendo.

No mundo, mesmo com a pandemia atingindo fortemente países como China e Estados Unidos no início do ano, a P&G teve crescimento de 5% na receita do primeiro trimestre. Até o lucro cresceu e ficou acima das expectativas dos analistas de mercado: US$ 2,9 bilhões.

Foco no Brasil

Apesar de o fato de que a crise econômica deve ser mais forte no Brasil do que em outros países, na visão de especialistas, a P&G coloca o país como o terceiro maior mercado em potencial, atrás de China e Estados Unidos.

Quando assumiu a posição de presidente em 2018, Azevedo recebeu a missão de dobrar a participação de mercado da companhia, que é cerca de 16%. Mesmo com a pandemia, a executiva afirma que o objetivo é possível, mas não estipula data para isso. O Brasil está entre os dez maiores mercados da companhia.

Segundo a Euromonitor International, provedor de pesquisa de mercado, a empresa perdeu 0,1 ponto percentual no mercado de beleza e cuidados pessoais e chegou a 5,9%. Ainda está bem distante das líderes Natura (11,9%), Boticário (11,8%) e Unilever (11,5%). 

Em sabão para roupas, a marca Ariel perdeu espaço em 2019: caiu de 30,8% para 24%. No caso do amaciante Downy houve crescimento de 16,1% para 16,6%. As fraldas Pampers, segundo a Euromonitor, perderam a liderança de mercado ao ter um decréscimo na participação de 0,8 pontos percentuais, para 21,1%. 

O crescimento também deve ser visto do mercado como um todo. Segundo estimativas da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes (Abipla), a produção do setor deve ser incrementada em 3%.

Porém, a P&G vem mudando a forma de atuar aqui para conseguir abocanhar uma fatia da participação da concorrência. Um exemplo foi a criação do centro de inovação em Louveira, no interior de São Paulo, ao custo de R$ 200 milhões. “É um investimento que mostra a nossa visão de longo prazo para o Brasil”, diz ela.

Lá, por exemplo, estão sendo criados novos produtos e até o desenvolvimento de versões mais econômicas dos produtos da empresa, com embalagens maiores. Em um momento de queda na renda e aumento do desemprego, faz sentido.

Diversidade

Por ser ainda uma rara exceção presidente mulher no ambiente corporativo brasileiro, Azevedo é normalmente questionada a respeito da importância da diversidade no comando das empresas. E ela sabe o quanto é importante se posicionar a respeito. Segundo a executiva, é necessário estimular a liderança feminina sempre que possível.

Na P&G, cerca de 40% da direção é ocupado por mulheres. “Mas sabemos que temos que cuidar desse percentual, pois ele pode virar 20% no futuro”, diz Azevedo.

Segundo a executiva, as marcas da P&G também precisam se posicionar sobre esse e outros temas de importância da sociedade. “Estamos dentro de 94% dos lares e o que as nossas marcas falam, podem moldar a sociedade”, diz.

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